2012年，消费者这（zhè）一极悄悄成为主导行业的重要力（lì）量。这个论断怎么看怎么别扭（niǔ）：消（xiāo）费者（zhě）不是上（shàng）帝么，不是说（shuō）消费者决（jué）定一切么，怎么都世界末日了才影（yǐng）响（xiǎng）行业，之前消费者干吗去了？为了搞清楚这样奇（qí）怪现状（zhuàng）发（fā）生的（de）背景（jǐng），我们有必（bì）要来（lái）上堂历史课（kè）。品牌（厂家（jiā））、店家（渠道）、消（xiāo）费者三极的博弈经过了这（zhè）样的历史发（fā）展过程（chéng）：在（zài）刚刚改革开放的中国，整（zhěng）个市场混沌未开，是（shì）最早（zǎo）进入这（zhè）个行业的企业（yè）承担了开发教育消费市场的功（gōng）能，也在最早的未（wèi）开（kāi）发的（de）中国市（shì）场中赚到丰（fēng）厚（hòu）的第一桶金（jīn），这（zhè）也是前文（wén）所（suǒ）述（shù）中国（guó）化妆品行（háng）业广（guǎng）州模式（shì）诞生发（fā）展的基（jī）础所在。这个时候的消费者，确（què）实是（shì）“傻”的，但这（zhè）只（zhī）能怪（guài）之前市场发展极端不（bú）充分，货物紧缺，自然是你卖（mài）什（shí）么（me）我买什（shí）么，没有别的（de）选择。这个时候，自然是卖方（fāng）市场，厂家说了算。

　　渐渐地（dì），伴随中国零售业的急速发展，数十种（zhǒng）零售（shòu）业态在中国发（fā）芽开花，开（kāi）始（shǐ）了百花齐放（fàng）的发展（zhǎn）过（guò）程。与西（xī）方零售业态经历了（le）一（yī）个漫长（zhǎng）渐进的发展过程不同，中国（guó）在（zài）过去的（de）几十年间，超市、百货（huò）、购物中（zhōng）心（xīn）、便利店等在中国几乎（hū）同时发（fā）展变革，也几乎同时进入黄金期。化妆（zhuāng）品行业在这期间也找到了（le）适合自己的（de）渠（qú）道：百货最高端也最（zuì）集中，成了寡头的游戏；专营店是本土（tǔ）品牌在夹缝中求生存找的出路，上（shàng）演了一出从农村包围（wéi）城市的（de）曲（qǔ）线报（bào）国之路；以淘宝为代表的网购渠道在品牌商眼中，更像是半路（lù）杀出（chū）的程（chéng）咬金，被打（dǎ）了个（gè）措手（shǒu）不及，眼睁睁看着它疯狂成长。这时，羽翼渐渐（jiàn）丰满的（de）渠道（dào）商（shāng）开始成长为重（chóng）要的（de）一级，不再单方面听命于品（pǐn）牌方的（de）指挥，而开始（shǐ）越来越有主意，同时改造着（zhe）品牌商们。这是目前化妆（zhuāng）品行业所处的阶段。

　　但品牌商与渠道（dào）商在（zài）总结成功经验时，往往忽略了（le）之前阶段的形成有着不可复制的特殊性（xìng），那样的年（nián）代一去不复返了！2012年非常重要的一（yī）个事实，那就是消费者一极力（lì）量正（zhèng）以前所未（wèi）有的速度成长为不可忽视的力量。如果说之前厂（chǎng）家口口声声说重视消费者（zhě）只（zhī）是一种口（kǒu）号，俨然一副高高（gāo）在上要（yào）去拯救处在水深火热之中消费者的救世主模样，殊不知消费者不需要（yào）你的救赎与施舍（shě），只是（shì）需要你去发（fā）现需（xū）求、满足需（xū）求、创（chuàng）造新市场而（ér）已。2012年消费（fèi）者会真正（zhèng）让品牌（pái）商与渠道（dào）商感受到这第三极的强势（shì）。

　　可（kě）以这么说，市场（chǎng）快速成（chéng）熟、零（líng）售业（yè）态迅速的发展（zhǎn）背后，是不（bú）断升（shēng）级变化的消（xiāo）费（fèi）习惯的表现，是消费者快速成长的一个过程（chéng）。越来越（yuè）多（duō）的老百姓对（duì）百货（huò）的“高价、豪华、全面”审美疲劳了，超市也只是购买生活必（bì）需品的便宜大（dà）店，逐渐地，喜新厌旧的消（xiāo）费（fèi）者又开始选择品类单一的专（zhuān）营（yíng）店（diàn）。各（gè）个行业也快速找（zhǎo）到了适合自己的通路模式而齐头（tóu）并进，如家电的大连锁卖场，汽车（chē）的4S店，服装（zhuāng）的品（pǐn）牌（pái）专卖店连锁，3C电（diàn）脑（nǎo）的（de）数码城，以（yǐ）及化妆品专营店。

　　厂商消费（fèi）者每一极都希望自己（jǐ）能占（zhàn）据绝对控制地位，但这（zhè）是不现实的。品牌高高在上的，那（nà）是奢侈品（pǐn），只（zhī）做少（shǎo）数人生意。渠道（dào）为王的时候（hòu），为了扩大销售（shòu）额（é）提高市占比（bǐ），面向的是广大中低端消（xiāo）费者，只（zhī）提（tí）供产品而不能提供更好的体（tǐ）验，不能（néng）满（mǎn）足有更高要求的消（xiāo）费者（zhě）。一味只讨好消（xiāo）费者，也没有出路，因为人是永远不会满足（zú）的（de）动物，欲（yù）望永（yǒng）远（yuǎn）无（wú）法（fǎ）填满。

　　从某种角度看，在中国（guó）市场（chǎng）上（shàng），之（zhī）前越成功（gōng）的品牌越（yuè）容（róng）易被囿，在这里，经验是最不值钱（qián）的。厂（chǎng）商消（xiāo）费（fèi）者三极博弈的阶（jiē）段已经到来，2012年的（de）化妆品企业要注意设计好三极（jí）的相互均衡。同时，2012年市场格局更（gèng）为复杂，其中的一个原因是互（hù）联（lián）网（wǎng）加入了这场混战，使得信息传播渠道也变得异常（cháng）丰富，互联网不仅成（chéng）了战场，而成了战士本身。

　　中国的企业家基（jī）本上还没有经历过真（zhēn）正的经济（jì）危机（jī），没有见识过业态的轮替，各种业（yè）态都欣欣向荣，似乎（hū）各行各业都有赚不完的钱，所以容易盲目（mù）冒进，对（duì）未（wèi）来（lái）抱有没有根据（jù）的乐（lè）观。

　　还是拿（ná）零售（shòu）业（yè）态做（zuò）例子，如百货店（diàn）在法国、日本等都（dōu）已过了（le）最辉煌的（de）阶段，正在集体谋求新出路，1974年日（rì）本百货商店销售额占（zhàn）社会商品零售总额为91%，为绝对垄断地（dì）位，而22年后的1991年这个比重就跌了22个百分点，只剩（shèng）下（xià）69%，之后（hòu）很多年均呈下降（jiàng）趋势（shì）。同样的美国百货商店最高比（bǐ）重为1940年的85%，而到（dào）1975年，这个数字就已降至11%，沦为配角（jiǎo）。

　　我们应该明白（bái），化妆品（pǐn）企业在制（zhì）订（dìng）企业渠道（dào）战略的时（shí）候，都应有历（lì）史感，清（qīng）醒了解（jiě）各个渠道在不同阶段（duàn）在（zài）自身品牌发（fā）展阶段的作用与地位，才不会舍本逐末事倍（bèi）功半。

　　同（tóng）样对于本（běn）土专营（yíng）店、代理商来（lái）说（shuō），这种思（sī）维（wéi）方式（shì）也极具参考意义，你，准备好了吗（ma）？

　　通过研究西方零售（shòu）历史，我们能发现（xiàn）有几（jǐ）个规律：每个新业态（tài）初期多以低（dī）价（jià）杀（shā）手的姿态进（jìn）入市场抢占份额，慢慢（màn）的（de）壮（zhuàng）大自己（jǐ）的实（shí）力后，各方（fāng）面（miàn）的支出成本都开始增加（jiā），同时（shí）渐渐又走（zǒu）上豪华装修超（chāo）级服务（wù）的路（lù），变（biàn）成新（xīn）的高价主流业态，同时又（yòu）有新的业态扮（bàn）演当时的低价杀手（shǒu）角色（sè）进入市场。如之前化妆品专营（yíng）店对于百（bǎi）货，近年（nián）来（lái）网购对于线（xiàn）下渠道等（děng）。

　　另一方面，各时期零售业态的商品经（jīng）营范围宽窄变（biàn）化显（xiǎn）示出轮回（huí）的规律，如一定时（shí）期盛行商品经营范围比较广的（de）综合商店，一（yī）段时间后又向细分（fèn）市（shì）场的专（zhuān）业商店转化，再过（guò）一（yī）段（duàn）时（shí）间又回归至综合（hé）商店。如（rú）大而全的（de）百（bǎi）货之后（hòu），消费者开始去化妆品（pǐn）专营（yíng）店选购化（huà）妆品，认为这样更专（zhuān）业更具美妆氛围，而渐渐的一部分专营店重新回到多而杂的（de）类似（sì）超市的（de）综（zōng）合商店，如屈臣氏就（jiù）定位为女性时（shí）尚超市。

　　当然，中国的情况有其独特（tè）性。1852年在（zài）巴黎开出（chū）第一家百货店近80年后（hòu），才出现（xiàn）了超市与购物中心，西方的零（líng）售业（yè）态经历了一个漫长渐（jiàn）进（jìn）的发展过程（chéng）。但（dàn）对（duì）于（yú）化妆品行业的从业人士来说，这些历史告诉我们（men）的是：消费者是喜新厌旧的，没（méi）有哪（nǎ）种模式能一百年（nián）不变，任何行业都是不（bú）断（duàn）发展变化的，任何零售业态都有其生命（mìng）周期，不能违（wéi）规律而动。而准确（què）预见到规律，才能生命（mìng）之树常青。对人、对企（qǐ）业（yè）、对行业，无不（bú）如此。

　　写下（xià）满纸（zhǐ）的危言（yán）耸听并（bìng）不是我们的本意，但在可（kě）以预见的未来（lái），中国化妆（zhuāng）品行业将迎来新一轮的整合洗（xǐ）牌已（yǐ）是共识（shí）。2012年（nián），关（guān）停并转将是（shì）常态，上市收（shōu）购兼并整合也开始（shǐ）频繁（fán），有人欢喜有（yǒu）人落泪，有人落幕有人精（jīng）彩。中（zhōng）国化妆品行（háng）业也（yě）正经历先乱后治的转折，之前是野蛮成（chéng）长，接（jiē）下来是（shì）规模致胜、资（zī）本介入（rù）。与此对应的，2012年（nián）是厄运、是（shì）转折，更是希望（wàng），是无限可能（néng）。

　　从更（gèng）长（zhǎng）的（de）历史看，我（wǒ）们认为（wéi）2011、2012两年肯定算不（bú）上行（háng）业的冬天，因为这个行业春天（tiān）才刚刚（gāng）来（lái）临，现在只能算是倒春寒。觉（jiào）得冷，是因（yīn）为我们还不够强壮（zhuàng）。多（duō）下几场大（dà）雪，才能迎来（lái）丰收年，活过2012的企业能真正迎来（lái）行业大爆发！

　　我（wǒ）们始终相信，中国（guó）化妆品真（zhēn）正的春天（tiān）已离我（wǒ）们越来越近（jìn），正在酝酿积蓄爆发（fā）的动力与（yǔ）能（néng）量。我（wǒ）们需（xū）要（yào）清空自己，抛（pāo）弃旧规则，重新认识行业，回归常识。美容美发（fā）化（huà）妆行业发（fā）展前景。今（jīn）天我们觉得寒冷，只（zhī）是（shì）因（yīn）为自己还不够（gòu）强壮，不够（gòu）强壮不是我（wǒ）们衰老（lǎo）的信号，而是因为我们还很弱小，刚（gāng）进入少年期的中国化妆品（pǐn）行业，未来正在前方！

　　探（tàn）寻（xún）中国化妆品行业的发展（zhǎn）现状与出路(上)