曾几何时（shí），消费者（zhě）购买化妆品，已经从原来的（de）远观（guān）到后（hòu）来的近看（自选超市），再到现在去零（líng）售（shòu）连锁专营店进行免费体验（yàn）、免费（fèi）试用，化（huà）妆品（pǐn）企（qǐ）业已经越来越多和消费者面对面的接触，这种连锁专营店（diàn）互动式美（měi）丽体验的确让消费者（zhě）对化妆品有了更好的了（le）解和使用的真（zhēn）实（shí）感受，算是颇为成功的一种营销方式。

　　纵观市场上各大化妆品连锁专营店，从娇（jiāo）兰佳人2020年（nián）开到1万家店的宏伟目标，到屈臣氏的迅速（sù）扩张，无疑都显示（shì）出了对（duì）连（lián）锁专营（yíng）店的（de）必胜信心（xīn），就连拥有（yǒu）众多国（guó）际（jì）一线知名品牌的（de）丝芙（fú）兰也放下身段，将中国战略向（xiàng）地级城市延伸了。

　　化（huà）妆品专营店连锁大战正一步步向我们逼近。市场（chǎng）证明，谁能把握浩浩荡荡（dàng）的连锁（suǒ）大势，谁就（jiù）能拥有（yǒu）启（qǐ）动市场的黄（huáng）金钥（yào）匙。

　　而残酷的现实是，化（huà）妆品专营（yíng）店连锁并非我们想象（xiàng）中修炼的那样（yàng）炉火纯（chún）青，有些连而不锁，有些（xiē）锁而不连。有些甚（shèn）至（zhì）开店的速度与（yǔ）关店的（de）速（sù）度几乎成正比，因（yīn）此很难积聚品牌的规（guī）模效应。

　　一次清晰而（ér）现实的问题摆在从业者面前：同质化的化妆品连锁专营店如何为顾客提供更好的服务而（ér）且是有别于其他竞争者呢？

　　让（ràng）我（wǒ）们先来看看化妆（zhuāng）品（pǐn）零售业（yè）的巨头——屈臣氏（shì）是（shì）怎么做（zuò）的。

　　在现（xiàn）代企业营销体系（xì）中，服（fú）务化营销至关重（chóng）要，它强调了服务质（zhì）量和顾客（kè）满意度，把购买满意度（dù）作为重大指（zhǐ）标，可（kě）以极大地（dì）提高（gāo）顾客的回头率，在服务营销（xiāo）体系建（jiàn）设中，屈臣氏始终强调三大（dà）理念：

　　 1.药品及（jí）保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”；

　　 2.美容美发及（jí）护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美（měi）态”概念，让消费者（zhě）感受美，拥有美；

　　 3.以独有的（de）趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。

　　在服务营销策略建设中，屈臣氏进行了以下的创新：

　　1.专业化指（zhǐ）导。屈臣（chén）氏拥有一支强大（dà）的健（jiàn）康顾（gù）问队伍，包（bāo）括八十位全（quán）职药剂师和一（yī）百五十位（wèi）“健康（kāng）活力大使”。他（tā）们均受过专业的培训，为顾客免费（fèi）提（tí）供保持健康（kāng）生（shēng）活的咨询和建议。由于广告对产（chǎn）品的包装渲染过度，很多消费者对挑选（xuǎn）产（chǎn）品有点（diǎn）迷茫，如果在购物时（shí）有一些专业人（rén）士指引，会吸引更多消费者。

　　2.特色化（huà）服务。每家屈（qū）臣氏个（gè）人护理店均清楚地划分为不同的售（shòu）货区（qū），货品分门别类，摆（bǎi）放整齐，便（biàn）于顾客挑选;在店内陈列信息快递（dì）《护肤易》等各种个人（rén）护理资（zī）料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康（kāng）知己”资（zī）料展架提供各种保健营养配分（fèn）和疾病预防治疗方法（fǎ）;积极推（tuī）行电脑化计划，采用先（xiān）进（jìn）的零售业管理系统（tǒng），提高了订货与（yǔ）发货的效率。如此（cǐ）种种，我们（men）可以看到的是，屈臣（chén）氏关心的（de）不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴（tiē）细致的关怀，充分展（zhǎn）现（xiàn）了其“个人护理（lǐ）”的特（tè）色服务。让消费（fèi）者可以充分感受（shòu）产品的特色和使用（yòng）感觉（jiào）。

　　3.网络（luò）化（huà）指导。网上服（fú）务范（fàn）围的（de）延伸（shēn），是屈臣氏作体贴顾客需求，紧跟顾客消费习（xí）惯（guàn）的大胆尝试。网上咨询、网购已经成为时（shí）尚白领消费的（de）主流形式，在网络平台上，大家的意见建议将会更加真实、毫无偏倚。屈臣氏作为个人（rén）护理专家，率先在人人网（wǎng）开（kāi）设试用专区，为网友们提供自（zì）有品牌护肤产品试用，让顾客免费享（xiǎng）用产品（pǐn）的同时，还能与大（dà）众分享自己（jǐ）的（de）护（hù）肤体验心得（dé）。让产品接受大众的评测，美丽共享（xiǎng），才是真正地为顾客（kè）着想。

　　台湾的康是美享（xiǎng）有（yǒu）“药妆第一品（pǐn）牌”盛（shèng）誉。

　　康是美企业的特点（diǎn）是：①全（quán）开（kāi）放的购物环境，让（ràng）顾客毫（háo）无压力的选购商（shāng）品；②专业（yè）的服务（wù）人员，与消费（fèi）者（zhě）在最前线接触的核心人士，首（shǒu）要是（shì）专业的药师；③康是美现（xiàn）采用第二代药妆（zhuāng）业（yè）专（zhuān）用POS系（xì）统，除提供（gòng）总部与门市（shì）端（duān）各商（shāng）品类别、单品、时（shí）段、客层等销售（shòu）情报分析（xī）与（yǔ）天气（qì）预测外（wài），更包含单（dān）店单品库（kù）存管理，及（jí）强大的C.R.M（顾客关系管理）系统，未（wèi）来可借着强大的（de）会员（yuán）资料库与销售情报的交（jiāo）叉运用，提（tí）供厂商（shāng）与消费者更细腻的情报与（yǔ）服务；④康是美（měi）每4周一版的促销（xiāo）画册，方（fāng）便每（měi）一位顾客在最短的时间内了解到（dào）最新的商品信息；⑤康是美专业杂（zá）志（zhì）提（tí）供（gòng）消费者最（zuì）新（xīn）的时（shí）装、美容、护（hù）肤、健康的资讯。

　　那么，化妆品专营店（diàn）如（rú）何做好（hǎo）美丽体验呢（ne）？

　　建构一个完善的以化妆品专营店为（wéi）主（zhǔ）导的（de）“美丽体（tǐ）验营销管理体系（xì）”才是（shì）做好体验营（yíng）销的根本所在。

　　如今，化妆品零售（shòu）连锁专营店犹如星星之火一般，在市场燎原开来。事实上，就化妆品行业（yè）来说（shuō），要强（qiáng）化体验营销（xiāo）的价值感（gǎn）和归宿（xiǔ）感（gǎn），就必须体（tǐ）验服（fú）务模式固定化，在满足（zú）消费（fèi）者的消费心理和情感需求基础（chǔ）上设立专营店，把体验服务（wù）执行贯（guàn）彻始终。

　　著名日化企业资生（shēng）堂将（jiāng）自己的药妆品牌打（dǎ）入中（zhōng）国时，就是以专营店的形（xíng）式撕开市场缺（quē）口的（de），而且扩张速度是（shì）非常之快的。

　　资生（shēng）堂在中国（guó）市场（chǎng）的（de）“四”面出击渠道（dào）策略已（yǐ）经（jīng）完全显（xiǎn）现：

　　一（yī）、继续坚持（chí）城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店（diàn）专柜的（de）竞争力。

　　二（èr）、坚持向二、三（sān）级市场（chǎng）下沉，以（yǐ）签约专营店的形式覆盖大（dà）众市场。

　　三、进驻一线市场中以屈臣（chén）氏（shì）、千色店、万（wàn）宁、丝芙兰为（wéi）代表的个人（rén）护理与化妆用（yòng）品连锁店。

　　四、进驻药（yào）妆店（diàn），开辟新的化妆品（pǐn）销售市场。

　　这些方向（xiàng），最为资生堂倚重的，就是向二、三级市（shì）场下沉，大力发展签约专营店。

　　一般来说，化妆品专营店并不好做，为什么资生堂还要勇于尝试呢？

　　一、一线市场增长放缓（huǎn），竞争日趋激烈，资生（shēng）堂需要寻（xún）找一个新的（de）增长点。

　　二、中国经济发（fā）展提升（shēng）了二三线市场的购（gòu）买力，消（xiāo）费者对国际知名品牌（pái）的需（xū）求变（biàn）得现实与（yǔ）迫切（qiē），使资生（shēng）堂（táng）渠道下（xià）沉策略得以适（shì）时实施（shī）。

　　三、资生堂需要及时（shí）抢占竞争良机，狙击竞争对手。

　　四（sì）、水货的泛滥极大（dà）地（dì）损害（hài）了资生（shēng）堂的品牌美誉度，如果（guǒ）正品能（néng）够最（zuì）广（guǎng）泛地分布于（yú）二（èr）三线市场，将有（yǒu）效维护资（zī）生堂的品牌。

　　应该说，充分（fèn）利用（yòng）专营店的营销优势，突出自己的品牌，还可（kě）以避（bì）免市场竞争中的（de）劣势，而专营店和这些大品（pǐn）牌签（qiān）约，也可以提升自己的店铺形象，两者优（yōu）势（shì）互（hù）补，达到共（gòng）赢。

　　除此之外，为了（le）瞄（miáo）准潜（qián）力巨大的中（zhōng）国内陆（lù）市（shì）场，包括欧莱雅、佳丽宝等在内的化妆（zhuāng）品（pǐn）跨国巨头正展开新一轮战略布局，不约（yuē）而（ér）同的通过化妆品专（zhuān）营（yíng）店抢占（zhàn）内陆市场，其实（shí）早在此前，专营（yíng）店渠道也（yě）从边（biān）缘走向（xiàng）主流，成为继百货公司、超市渠道之外的“第三终（zhōng）端（duān）”。

　　日本（běn）第二大化妆品企业佳丽宝社长曾表示（shì），佳丽宝在充分市场调查的基础上，决定在中国内地打开化妆（zhuāng）品专营店的销售（shòu）渠（qú）道，并推出适合专营（yíng）店销售的新产品。首（shǒu）批进（jìn）入中国内（nèi）陆（lù）地区的700家化妆品专营店（diàn）分布在西安（ān）和成都（dōu），到2012年专营店的规模可扩至（zhì）1000家。

　　与此同时，欧莱雅针对专营店渠道的“魅（mèi）力联盟”项目已在中国（guó）内地（dì）铺开，借此向二三线城市甚至更低级别的市（shì）场渗（shèn）透。在（zài）第十六届中国（guó）美（měi）容（róng）博（bó）览会上，欧莱雅集团携“魅力联盟”众品牌重磅出击，带（dài）来（lái）了（le）一些针对化妆品专营店终端的产品和精彩发布活（huó）动。

　　蓝哥智洋国（guó）际行销顾（gù）问机构通过观察，目（mù）前许多化妆品（pǐn）专（zhuān）营店（diàn）成长很快，可是销售额的增长与（yǔ）利润（rùn）增长并不同步，相当一（yī）部分活得挺累的，这就迫使我们重视美（měi）丽体验中的小事，如（rú）此方（fāng）能成就大事。

　　专营（yíng）店的美丽体验营（yíng）销（xiāo）就要（yào）遵（zūn）从一切从顾客出（chū）发的原则（zé），从（cóng）以下方面来狠下功（gōng）夫：

　　吸引顾客，把顾客（kè）进行分类，建立（lì）“数据库”作为核心，多方面分析顾客（如购买周期、生活背景、知识层（céng）面（miàn）等等），运用（yòng）多种方法（fǎ）（电话、函件、登门（mén）等）促使交（jiāo）易成功。

　　发动顾客（kè），针对明确的、有意（yì）向的（de）群体，组织丰富多样（yàng）活动（社区文艺汇演、各种兴（xìng）趣爱（ài）好小组（zǔ）等）来聚集（jí）顾客，用（yòng）组合式服务打（dǎ）动他们。

　　培育（yù）顾（gù）客（kè），无（wú）论活动如何（hé）有（yǒu）效，能（néng）促成（chéng）立即（jí）销售的只是一部分（fèn），而（ér）其（qí）他就会成（chéng）为下次的机（jī）会，这（zhè）需要对顾（gù）客进（jìn）行（háng）分（fèn）类培育（包括：顾客（kè）来（lái）源管理、顾客（kè）线索的（de）跟踪（zōng）、成（chéng）交机会的（de）认定、对顾客多方面的关怀等），以保障以后销售（shòu）的持续增长（zhǎng）。

　　众所周知（zhī），化妆品专（zhuān）营（yíng）店的会员即（jí）老顾客（kè）所产（chǎn）生（shēng）的（de）销（xiāo）量是新顾客的三（sān）倍以（yǐ）上。

　　俗话说，酒香不怕巷子（zǐ）深。我们也（yě）常（cháng）说（shuō），什（shí）么（me）样的（de）广告最有（yǒu）效（xiào）？口碑效应，人与人的传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法，再制定一个老（lǎo）会员介绍新会员的体验方法（fǎ），问题就解决了。

　　当然，化妆（zhuāng）品（pǐn）店的目标（biāo）不仅仅是有了（le）稳定的老顾客，又（yòu）开发（fā）了新顾客，而是要进一步靠新（xīn）老顾客提升日常销售。

　　化妆品店做美丽体验，最根本的目的就（jiù）是为日常销售服务（wù）。要（yào）做好这（zhè）一点，就需要店老板对门店（diàn）管理、员工管理（lǐ）和销（xiāo）售分（fèn）解目标管理制定量化指标。进行会员管（guǎn）理的核心（xīn）是管理顾客产品的使（shǐ）用周期，如：洁面产品的使用（yòng）周期在（zài）80天左右（yòu），柔肤水在50天左右（yòu），面霜在（zài）80天（tiān）左右等等（děng）。制定有效的会员档案，根据（jù）产品的（de）购（gòu）买日期进行（háng）顾客使（shǐ）用周期管理（lǐ）。把这个工作做好了（le），每天把顾客的档案整理一遍，就（jiù）可（kě）以发现当天的销售（shòu）潜在顾客和（hé）预计销（xiāo）售目（mù）标（biāo），潜在顾客整理（lǐ）出来后，根据员工情况分配沟（gōu）通顾（gù）客和当天的销售指标，这样员工才会对当天的（de）工作（zuò）和（hé）内容有目标。就不（bú）会每天店门一开，靠天吃（chī）饭了。经过这（zhè）样的工（gōng）作，更会（huì）有效避免会员流失和及时发现问（wèn）题会（huì）员，及时处理。具体可以从以下几方面入手（shǒu）：

　　一（yī）、针对性（xìng）和服务性相结合

　　不同的体验（yàn）细节（jiē）决（jué）定着不同的（de）结果（guǒ）。每次（cì）做促销时要有针对（duì）性，针（zhēn）对的年龄（líng）段、消费层次；是吸纳新顾客（kè）还是回馈（kuì）老会员，主（zhǔ）题是否清晰（xī）、准（zhǔn）备是否到位、人（rén）员安排是否合理、责任是否（fǒu）落实明确、宣传（chuán）做得好不好、时间选得对不（bú）对，这些都决定着促（cù）销（xiāo）的成败（bài）。

　　一般来说，促销（xiāo）都（dōu）是短期的（de），如（rú）果时间过长就不是促销（xiāo），而（ér）是常（cháng）规（guī）销售（shòu）。我（wǒ）们调（diào）查发现有的（de）店促（cù）销一做就不停顿，或（huò）周（zhōu）而复（fù）始（shǐ）不断（duàn）重复一种方式，使顾客产生厌倦（juàn）心理。每一次促销都要有前期预热宣（xuān）传，中期活动（dòng）开展（zhǎn），后（hòu）期连带跟进销售和服务（wù）。促（cù）销要环环相套（tào），使一次（cì）促销变成多次促销。

　　二、稳定性和持续性（xìng）相结合

　　促销活动一定要（yào）准时开始准（zhǔn）时结（jié）束，不能拖（tuō）拖拉拉。为小利（lì）而（ér）失诚（chéng）信的事不做。为（wéi）了能给顾客（kè）养成准时的（de）习惯（guàn），可在（zài）每年（nián）确定几场（chǎng）固定活动（dòng），以全（quán）场为主，品牌（pái）配合，优（yōu）惠加（jiā）大，但时间一定要短，速（sù）战（zhàn）速决。

　　事实（shí）上，会员一（yī）但认准你的店，一（yī）定（dìng）是有了依赖感，很希望能够稳定（dìng）、安全、持久（jiǔ）地（dì）购买某种商（shāng）品或某个品牌，否（fǒu）则（zé），就不会加入你的会员（yuán）。有（yǒu）忠诚的顾客才会有百年老店及（jí）百（bǎi）年品牌。因此频繁更（gèng）换品牌或商品，就会给（gěi）会（huì）员带来不习惯（guàn）和不舒服，但这并不意味着就不引进新品（pǐn）或新品牌，而是（shì）要慎（shèn）重引（yǐn）进（jìn）、慎（shèn）重淘汰，要充（chōng）分考虑老顾客即会员（yuán）的感（gǎn）受。

　　三、个性（xìng）化与人（rén）性（xìng）化相结合

　　会员可以享（xiǎng）受与众不同的待遇（yù），如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员（yuán）沙（shā）龙等。即便（biàn）同是会员也可以有优秀、非优秀的（de）待遇（yù）区（qū）别。优秀（xiù）的会员和非优（yōu）秀的会员在关照上要有较为明显（xiǎn）的区别，这样既是对（duì）优秀会员的激（jī）励和肯定，也是促进（jìn）非优秀会（huì）员及时（shí）转化为优秀（xiù）会员（yuán）的有（yǒu）效方法。

　　具体说来，促（cù）销（xiāo）活动时设计优（yōu）惠政（zhèng）策（cè）要有会员、非会（huì）员（yuán）之分，即会员消（xiāo）费满***元（yuán）送（sòng）**元抵扣券，非（fēi）会（huì）员的消费高（gāo）于会员消费额度时方可享受同值赠送，但（dàn）差距也不（bú）要太大。此目的主（zhǔ）要是对（duì）非会员起到（dào）一（yī）个提示作用，促使（shǐ）其成为会员，享受更多（duō）优惠。

　　四、计划性与实施性相结合

　　有计划的开展会员月、会员（yuán）日活动（dòng）有利于让会员形成（chéng）良好的消费习惯（guàn），也可以让店家形成（chéng）制度化管理。

　　总之（zhī），一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导（dǎo）灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此（cǐ），会员建设（shè）的根就是（shì）企业文化的建设。

　　五、时效性（xìng）和（hé）危机（jī）感相结合

　　只有不想长久开的店（diàn），没有不能（néng）开长（zhǎng）久的店。店面（miàn）的生存靠会员（yuán），会员的数量（liàng）和质量靠店面自身。而会员能否持（chí）续（xù）、永久地关顾（gù）和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设（shè）的问（wèn）题上一定要着眼（yǎn）长远，切莫因为（wéi）恶小（xiǎo）而（ér）为之。此外，如果把你（nǐ）的店的所处区域比喻为一块（kuài）蛋糕，自己（jǐ）没（méi）有意（yì）识到主（zhǔ）动（dòng）、快速地拿出刀和叉（chā），主动去（qù）切割（gē）蛋糕，那么你最终（zhōng）获得的蛋糕就必然很少，或者最终就（jiù）没（méi）有分享这块（kuài）蛋糕的机（jī）会。

　　化（huà）妆品美丽体（tǐ）验（yàn）的一个最（zuì）重要的目（mù）的就是要提高客户的满（mǎn）意度（dù），通过营销与（yǔ）服务流程的优化，改善客（kè）户体验，从（cóng）而提高客户（hù）满意度，降低客户流失率（lǜ）。这就需要专营店能（néng）够真正理解客户的需要和（hé）需（xū）求（qiú），有效的对产品和服务的设计和提供过程（chéng）进行分析，不仅能够（gòu）识别客户的忠诚度（dù）和生命周期价（jià）值，并能通过（guò）情感（gǎn）体验（yàn）的营销沟通策略来优化与客户的（de）关系。

　　美丽体验，不仅仅是（shì）局限于企业自身（shēn）组建（jiàn）一支（zhī）情感体验（yàn）营销的队伍，还可以广开思（sī）路，从消费（fèi）者当中（zhōng）开展（zhǎn）类（lèi）似于寻找（zhǎo）产品顾（gù）问（wèn）的活动，从（cóng）而改变企业产品效果自己说（shuō）了算（suàn）的一惯传统，最终把判定权交给（gěi）消费者，经（jīng）消费者自（zì）身认（rèn）可（kě）了的产品，自然是能（néng）够（gòu）在市场中屹立不（bú）倒的品牌，通过这样一（yī）种（zhǒng）权（quán）利倒置（zhì）的全（quán）新服务模式，把体验营销、口（kǒu）碑传播发（fā）挥得淋漓尽致尽。

　　这方面，屈臣氏就做得出色，它（tā）的成功是在保证其产品品（pǐn）质（zhì）的基础上，以体验为切入点（diǎn），找（zhǎo）到（dào）了差异化（huà）的营销方式（shì），有效的（de）实现了品牌（pái）的美誉度，通（tōng）过种种服务细节，让情感慢慢（màn）深入消费者心中，让消（xiāo）费者感觉到在利益至上的销售（shòu）行（háng）业（yè）也是充满温情（qíng）的。而当体验至（zhì）上（shàng）时，消费者会忽略（luè）掉许多东西，包括一些（xiē）不尽如人意的地方。但切记生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能（néng）让消费者心生厌恶。

　　亲和力——有（yǒu）份量的美丽体验广告

　　“感人心者，莫（mò）先（xiān）乎情”，感情的力量（liàng）是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰（fēng）富的感情，如亲（qīn）情、爱情、友（yǒu）情……广（guǎng）告如（rú）能充分考虑目标消费群体的特定心态（tài），选择恰（qià）当的角度，借助（zhù）良好的艺术形式，将感情定位把握好，以有效的（de）手（shǒu）段强化（huà）渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅（xùn）速打开消（xiāo）费者的心扉，从而获（huò）得成功。

　　如某化妆品的广告诉求“让爱情与美白一（yī）样长久（jiǔ）”，将理性内容（产品效果的持久性（xìng））和感性内（nèi）容（持久美白让人拥有（yǒu）持（chí）久美丽，拥有持久美丽的容颜就（jiù）会拥有持久美好的爱情）结合起来，因为感情问题是女性最关心的问（wèn）题，所（suǒ）以（yǐ）这一（yī）广告诉求既准（zhǔn）确传（chuán）达了信息，又（yòu）引发了（le）诉求对象的向往之情（qíng）。再（zài）比如玉兰油的系列广（guǎng）告，在理性示范产品（pǐn）美容效（xiào）果的同时，通过（guò）广告设计的情节、优美景致的（de）画面，向消费者展示女性（xìng）通过使用产品（pǐn）后（hòu）进而（ér）拥有快（kuài）乐自信（xìn）的生活。通过这（zhè）些案例还可以看（kàn）出，情（qíng）理结合（hé）诉求手法在实（shí）际运（yùn）作中需要前提（tí），即产（chǎn）品的特性、功能、实（shí）际（jì）利益与广告（gào）的（de）情感内容有合理的联（lián）系。

　　向心力——有特色的美丽体（tǐ）验促销

　　经（jīng）济（jì）的迅速发展，物质产品的极大丰富以及竞争（zhēng）的日益激烈（liè），使人（rén）们（men）对情（qíng）感回归的（de）渴望、精神愉悦的追求、个性（xìng）服务的期望与日俱增。企（qǐ）业在品牌营销与体验服（fú）务的过程（chéng）中，如能关注人生、关注（zhù）情感这一社会主题，便能最大限（xiàn）度地与消费者产生共鸣和沟通（tōng），并营造出品牌（pái）良好的个性亲和力。

　　情感（gǎn）的创造（zào）要符合品牌形象,也就是（shì）说将品（pǐn）牌所传达的理念、形象内涵、优越（yuè）的个性化特征（zhēng）,以一段情感经历（lì）、以一种令人刻（kè）骨（gǔ）铭心的（de）内心情结,寄托在消费者心中（zhōng）,让消费者从情感上感动。百年**就是这样的一则广告创意, “青丝秀发（fā）,缘系百年”, 心中怀（huái）着那（nà）份不能忘却的真（zhēn）情回到故里（lǐ）,去找寻曾经（jīng）的相聚, “如果说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是（shì）早有安排” ,道尽了（le）人们（men）对（duì）美好事物的向往!对人间（jiān）真情的渴望,对人世变迁而真情不变的企盼。

　　无数的事实可以充（chōng）分证（zhèng）明,经典的广告创意总是丰富（fù）的内涵和优美的语句的结合体,再如戴比尔斯钻石广告:“钻（zuàn）石恒久远,一颗永流（liú）传（chuán） ”,不（bú）仅（jǐn）道出了钻（zuàn）石的真正价值,而且也从（cóng）另一个层（céng）面把爱情的价值（zhí）提升到足够（gòu）高的高度,使人（rén）们很容易把（bǎ）钻石与爱（ài）情联（lián）系起来,把永恒的爱情这个（gè）主题与钻（zuàn）石的商品（pǐn）特性联系的是如此的完美。

　　一件小事情证（zhèng）明一（yī）个道理：顾客不（bú）仅来买商品，而且还买（mǎi）态度（dù），买（mǎi）感情。只要你给（gěi）顾客放出一笔（bǐ）感情债，他就欠你一份情，以（yǐ）后有机（jī）会他可能会来还这笔债，而最好的（de）还债方法就是购买你（nǐ）推销的产品。

　　感召力——有策略的美丽体验设（shè）计

　　企（qǐ）业在制（zhì）造产品的过（guò）程中或设计产品的过程中，应该充分考虑不同层次消费（fèi）者的特（tè）殊需（xū）求，了解他们特（tè）有（yǒu）的心理和情感，赋予消（xiāo）费者更多参与制造（zào）产品的权（quán）利，设计（jì）出让消费者表现情感的机会点，再把主题落（luò）到具（jù）体（tǐ）某个（gè）产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或（huò）服务。

　　凝聚（jù）力——有价值的（de）美丽体验口碑

　　不（bú）是功能口碑，而是情感口碑。以“这产品代表（biǎo）了什么情感”为（wéi）目（mù）的，通过举行一（yī）些有（yǒu）意义（yì）的（de）公益运动，寓感情于公益（yì）之中，设（shè）身处地为消费者着想（xiǎng），增强与消费者的感情交流，经过继续的感情投（tóu）入而（ér）取得与大（dà）众融洽、调（diào）和的感情联络和精力交往，并在大众心目中树立优越的形（xíng）象，这也是一种（zhǒng）美丽体验（yàn）营销，在（zài）用户心中留下（xià）深刻印（yìn）象，远比塑造产品的“功能（néng）口碑”要好（hǎo）得（dé）多。

　　“美丽不（bú）是我（wǒ）的（de）全部，但我知道美（měi）丽的（de）重要性，我有义务保（bǎo）持我肌肤的（de）美丽，不是为别人，可能只是为了（le）自己。”这基本是美（měi）*消（xiāo）费者的广泛心态。对于这样（yàng）一群（qún）消费者，美（měi）*果断（duàn）将自身定位为“植活素美容专家”，即“一个（gè）最（zuì）了（le）解女人肌（jī）肤需要的自然护（hù）理专家”。依据品牌定位，结合（hé）当时（shí）美*面贴膜在北方市场的上市时间(冬季)，美*与消费者之间架起了沟通桥梁，成功将气（qì）候对皮（pí）肤的伤害（hài）与特定的面部护（hù）理需（xū）求产生联系。至此，美*的“面膜专（zhuān）家”形象开（kāi）始得到消费者（zhě）的认可。

　　美（měi）丽体验的（de）趋势，逐渐（jiàn）成为应该关注（zhù）的焦点，市场需（xū）求（qiú）的理（lǐ）论也需要把目光逐渐调整到美丽体（tǐ）验需求的轨道（dào）上（shàng）去（qù），特别是服（fú）务（wù）行业（yè），非（fēi）常必要关注（zhù）现代人的（de）情感生活（huó）空间，满足现代（dài）人情（qíng）感（gǎn）生活的需求。那些还停留（liú）在市场细分、客户管理上的企业其（qí）实（shí）可以停下来思考一（yī）下了。

　　由此看来，市场很（hěn）简单，化妆品专营店一（yī）切产品和服务都是围绕人们（men）生活（huó）中（zhōng）的（de）美丽和情感需求。所谓需求，人们（men）有两个，一个是生存的出发点（diǎn），满足生存需要的产品，是满足（zú）人们的物质（zhì）需求。另一（yī）个（gè）就是满足人们的精神需求，也就是情感的需（xū）求。

　　由此，我们（men）坚（jiān）信，所谓的理性功能价值诉求（qiú）也好，还是低（dī）价诱惑策（cè）略也罢，都赶不上感情投资来的（de）实在。当你的（de）产品一动不动时，你该反思一下：你（nǐ）和（hé）你的产品究（jiū）竟（jìng）向（xiàng）消费（fèi）者释放了多少美丽体验？

　　当前，保（bǎo）证专营店营销投资回报，就需要理解客户的生命周（zhōu）期（qī）价（jià）值，根据不同的（de）客户价值来（lái）优化并控制（zhì）产品与服（fú）务的提供成本（běn），加强（qiáng）专（zhuān）营店营销管理能力。在此，我们应该认（rèn）识到（dào），并非所有（yǒu）的客户都应（yīng）等（děng）同（tóng）对待的：专营（yíng）店应（yīng）当为那些（xiē）极其（qí）忠（zhōng）诚的（de）客户（比（bǐ）如“意见领（lǐng）袖”等（děng））提（tí）供更好的（de）服务（wù），而对于那些暂（zàn）时犹豫（yù）的（de）客户提供常规性服务，通过（guò）体（tǐ）验（yàn）服务营销来（lái）提升客户的（de）收益贡献水平。

　　说到底，化妆（zhuāng）品专（zhuān）营店的（de）建立（lì），其目的是要培养顾客的重复性消费行为。通过会员数据（jù）库管理（lǐ），使企业深（shēn）入（rù）了解（jiě）自己的（de）顾（gù）客，从（cóng）而（ér）与之建立起更（gèng）深的（de）关系，了解他们之间（jiān）的细微差别、他们（men）购买（mǎi）的（de）物品和购（gòu）买（mǎi）地点、他们的兴趣点以及他们的需求（qiú）。有了会员数据库，企业就能选择出（chū）对自己（jǐ）最有利、也最便于（yú）自（zì）己服务的（de）对象，使（shǐ）企业在对产品认（rèn）知和消（xiāo）费需求的重（chóng）新定位上获得了极（jí）大（dà）收获。市场（chǎng）的客观原则使企业的（de）营销拓展有了（le）明晰的重点策略：

　　一（yī）、防御策（cè）略：

　　在以往（wǎng）产（chǎn）品定位在（zài）白领职业女性（xìng）基（jī）础上，重（chóng）新定位，把产品定位成（chéng）通（tōng）过系统美（měi）容或养（yǎng）生有关的（de）新一代时尚礼品，提出“品味（wèi）时尚，保鲜美丽”的（de）价值主张，即（jí）在保持原有“品相（xiàng）”的消（xiāo）费基础上，扩大“品类”的消费群（qún）群体。

　　二、创新策略：

　　在原有的营销（xiāo）策（cè）略上，采用体验直效营销，将目（mù）标对象界定在“个人”的基础上（shàng），并与他（tā）建立一对（duì）一（yī）的直接（jiē）关系。即借（jiè）此（cǐ）“个人（rén）化（huà）”的接触（chù）方式，与（yǔ）目标对象建立长（zhǎng）期的关系，通过持续（xù）的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提（tí）高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的（de）需求，进而发展提供（gòng）更好的商（shāng）品。表（biǎo）现方式（shì）为：通（tōng）过（guò）邮寄信函（hán）、电话回访、咨询热线、节日拜（bài）访等方式强化体验服（fú）务宣传（chuán）上的亲和力（lì）。

　　三、细分策略：

　　在数（shù）据库统筹（chóu）整（zhěng）合的基础上，细分数据库（kù）里的（de）顾客和潜在消费，然后分析用户信息，明（míng）确与（yǔ）他们进行沟（gōu）通的最佳渠道时间和环境，从（cóng）中把（bǎ）现有的消费群体进行细分（fèn），找出针对性（xìng）途径，学会辨别哪些品牌（pái）联系和态度变（biàn）化才能支持消费（fèi）者（zhě）保持原状或改变（biàn）购买行为。

　　a. 固有消费者：已使用或正使用的消费（fèi）者，通过持续的（de）沟通，举办大型科普讲（jiǎng）座、会员咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举（jǔ）办美容（róng）健康俱乐部活动等，稳定（dìng）其品牌的忠诚（chéng）度。

　　b. 潜（qián）在消费者：现在（zài）没有使用过产（chǎn）品，但在以后（hòu）将有可能购买或使用的消（xiāo）费者，通过有奖活动邀约、口（kǒu）碑（bēi）宣传、会员登门回访进行引导、灌输（shū），加深消费者对（duì）产品功能（néng）的印象及了解，使产品成为消费者（zhě）以后有需要时的首要选择。

　　c. 可挖（wā）掘消费（fèi）者：想使用的，但持不信任或观望态度的消费者（zhě），通过（guò）品牌（pái）文化和诚挚服务表（biǎo）现及派发（fā）产品资料，组（zǔ）织生动活泼符合顾客生理和年龄特（tè）点的（de）多样化（huà）趣味性公益活（huó）动，增强消费者的信心，促进购买（mǎi）。

　　我们认为，现代化妆品的美丽体验营销模式有两个基本（běn）要求：一是要创造顾客满意价值；二是要做好顾客的数（shù）据库处（chù）理。为此（cǐ）可以从实践中总结出：所谓美丽体验服务的精髓就是让产品通过一系（xì）列（liè）的（de）服务，从单纯的产品转（zhuǎn）化（huà）为（wéi）“以（yǐ）美丽体验为核心价（jià）值的产品”，从而大大提升产（chǎn）品附加值和消费者的忠诚度（dù）。