消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足的（de）愿望（wàng）。从满足生（shēng）理需（xū）要到（dào）满足自我实现需要（yào）消费欲望分马斯诺的五个（gè）层次，在社会学看来（lái），人的消费欲望和（hé）需求水平，不但受（shòu）可支配收入的影响，而且也受社会因素的影（yǐng）响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成（chéng）消费欲望提升的一个重要的（de）社会动因。欲望是推动社会前进（jìn）的动（dòng）力。美国著名（míng）经济学家詹姆斯·杜（dù）森贝里引进了“社会比较（jiào）机制”来（lái）说明（míng）提高消费欲望的机制。

　　第一（yī）、一旦不断提高（gāo）和（hé）改进（jìn）生（shēng）活水平成（chéng）为社会（huì）的（de）目标，那么，生活（huó）水平就成（chéng）为维持自尊的一种手（shǒu）段。为了证明（míng）生活水平的提高而购买和获取更高（gāo）级的（de）产品。

　　第二，消费模（mó）式是职业成功的显（xiǎn）示，为了获取更高的社会地位，就必须（xū）满足高地位群体所“示范”的行为标（biāo）准（zhǔn）和消费（fèi）标准。换（huàn）言之，高标准的（de）消（xiāo）费成（chéng）为（wéi）高地位的标准、示范。

　　第三，在社会流动几率比较大的地区，人（rén）们获取的地位不是（shì）根据先天（tiān）出生决定（dìng），而是根据后天的努力。因此（cǐ），拿自己的生（shēng）活（huó）质量与其他（tā）人（rén）的生活质量进行比较的频率大（dà）大增加。所谓“人比人，气死人”，而每一次对自（zì）己不利的比较，都将促使自己去（qù）购（gòu）买（mǎi）物品来提（tí）高自己的生活质量，从而消（xiāo）除这种不利（lì）的比较。因此，对（duì）顾客来（lái）说，消费不是个人层面的（de）事（shì）情，而是“相（xiàng）对（duì）于”他人消费状况（kuàng）的（de）事情（qíng）。人（rén）们（men）正是在与他（tā）人的“不利（lì）比较”中产生了消除（chú）这种“不利（lì）比较”的冲动（dòng），从而促使了（le）消费欲望的提（tí）高。

　　按市场（chǎng）营销的基本含义可得（dé）出（chū）这样的结论（lùn）：美容美发店经营是围绕顾客（kè）的需求组织（zhī）生产经营活（huó）动（dòng），在满足顾（gù）客需求的同（tóng）时获（huò）得利润（rùn）。

　　从销（xiāo）售产品（pǐn）角（jiǎo）度讲，顾客对（duì）商品的要求，无非包括三个方（fāng）面：质量要好、性（xìng）能要佳（jiā），价格要便宜。只要满足了这三个条件，商品的销路（lù）应当不成问题。但话又说回来（lái），如果顾客的要求仅仅如（rú）此，又何必（bì）投（tóu）入大量的人力财力去做美容市（shì）场调查呢？因（yīn）为事（shì）实并非当初已经知道的事情，而是（shì）商品（pǐn）的质（zhì）量、性能、价格（gé）已经（jīng）不能（néng）够（gòu）很好地满足顾客全方位（wèi）的需（xū）求。

　　随着经（jīng）济的高速发展，社会的不（bú）断进步以及人（rén）们（men）的生（shēng）活水平（píng）的不断（duàn）提高（gāo），现在（zài）的（de）顾客已不在仅仅（jǐn）满足于当前最基本的需求，而越来越重视诸（zhū）如“设（shè）计的理念”、“服（fú）务的水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越（yuè）来越（yuè）发现这种因素的作用正日愈趋强（qiáng）。这时候只有品（pǐn）牌才能够满足顾（gù）客的情（qíng）感需求。随（suí）着顾客的品牌认知和品（pǐn）牌联想（xiǎng）的不（bú）断深入（rù），一旦形（xíng）成的品（pǐn）牌形象与美容院顾客（kè）的情感需求相吻合，就（jiù）会促使顾客产（chǎn）生对该品牌（pái）的渴望。

　　美（měi）容美发品牌蕴涵了（le）企业信（xìn）誉、产（chǎn）品质量、服务（wù）水准、公（gōng）司形（xíng）象、经（jīng）营文化以（yǐ）及广大顾客（kè）对（duì）它的认同感的总和，成为这种产品同其（qí）他竞争（zhēng）产品区别开来的重要标志。如“劳斯（sī）莱斯”意味着皇家经典、高（gāo）贵品（pǐn）质，“奔驰”意味着高品质、高性能，“卡（kǎ）迪拉克”意味着舒适豪（háo）华（huá）、高贵（guì）气派，“丰田”意味着节能、轻（qīng）便等等。

　　不断产生的（de）情（qíng）感需求，促使了品牌（pái）消费动机的（de）形成并最终产生行动。品牌（pái）消费动机是指诱导顾客实施（shī）购买品牌商品的内在心理动（dòng）力，是（shì）引起品牌消费行为结果的原因。它（tā）是一（yī）种人（rén）体中（zhōng）内在的、主动的力量，是个（gè）体由品（pǐn）牌（pái）需（xū）要所引起的心理冲动。

　　激发美容院顾客消（xiāo）费欲望的理论依（yī）据是：产品只是有满足美容院顾（gù）客（kè）需要的使（shǐ）用（yòng）价值，是激发（fā）美（měi）容院（yuàn）顾客消费的物质基础；美容院顾客的（de）消费欲望的多（duō）少，是来自情感和（hé）情绪，情理并重才能强化与维持欲望，不能用相同（tóng）的理由去激发所有的美容院顾客的消（xiāo）费欲望。

　　激发（fā）美（měi）容院（yuàn）顾（gù）客的消费欲望请注意以（yǐ）下几点：

　　1）针（zhēn）对（duì）美容院顾客的担忧和疑虑进（jìn）行反（fǎn）复（fù）解释、引导（dǎo）；

　　2）如果美容院（yuàn）顾客在情理上还没有接受，那么无论怎样介绍产品美容（róng）院顾客也是不接受的。因此当（dāng）发现美容院顾客有消极（jí）情（qíng）绪（xù）的时候（hòu），不（bú）应急于介绍产品，而（ér）应再（zài）一（yī）次和美容（róng）院顾客（kè）进行情（qíng）感上的沟通，这（zhè）时最需要（yào）的就是诚恳。

　　3）多方诱（yòu）导美容院顾（gù）客的消费欲望，一般来说，只（zhī）有当美容院顾客意识到（dào）拥有了（le）众多的（de）利益（yì）时，才会有强烈（liè）的消（xiāo）费欲望（wàng），因此，，美容师（shī）人员要站在美容院（yuàn）顾客的（de）立场（chǎng）上，多方面介绍产品的利益，诱导（dǎo）美容院顾客（kè）想象消费后的种种好处和不消费所（suǒ）带来的遗憾，达到（dào）激发美容（róng）院顾客消费欲望的目的。

　　4)第（dì）三者例证（zhèng）：美（měi）容师通过举例的（de）方法，向美（měi）容（róng）院顾客提供充（chōng）分（fèn）的证据，并通过经（jīng）济核算，使（shǐ）美容院（yuàn）顾客的购买利益具体化。再接下来是美容院顾客的（de）导议处理过程，这个过程相（xiàng）对繁杂些。

　　总之，兴趣只（zhī）是（shì）美容院（yuàn）顾客心理对（duì）商品的一（yī）种指（zhǐ）向，并不能直接导致（zhì）消（xiāo）费（fèi）行为的（de）产生，只有顾客（kè）产生了消费欲望，对产品或服务项目（mù）产生迫切的（de）需求，才（cái）会促（cù）成消费行为。