对专业线（xiàn）日化企业而言，日化线是一个淘（táo）金的乐土（tǔ），也是一个全新的疆域。专业线品牌里（lǐ），品牌的（de）销量上很难有（yǒu）大的突破，那些在市（shì）场上运作了七八年的专业线品牌，在目前一般的经济发达省份（fèn）操作得再好也就是几百万的市场份（fèn）额，这个销（xiāo）量对于同在一个省运作的（de）多数日化（huà）知名品牌来说，不过是毛毛雨而已（yǐ）。且（qiě）不说玉兰油（yóu）、资生堂等国际大品牌，单单像欧（ōu）诗（shī）漫，自（zì）然堂等国内二线品（pǐn）牌（pái）的销量，一个省份的（de）份额突破个一千万不过（guò）是举手之劳。而且最近几年，随着日化线品牌的操作方式多变，宣传（chuán）推广手（shǒu）段（duàn）多（duō）样，对人（rén）力和销售渠道维系要求也远比专业线要低的多（duō）。而（ér）且厂家、代理（lǐ）商和（hé）零售商渠道的完（wán）整性也让（ràng）销售回款和利润保障等生死攸关（guān）的方（fāng）面让品牌厂家易于掌控，对（duì）服（fú）务和（hé）助销等外围层面的依（yī）赖性降低，也让原本饱受生产和销售（shòu）推广以外“琐事”折磨（mó）的专业线企业羡慕得满眼热（rè）泪。而（ér）且随（suí）着专业线市场一年一年的变化，原本宛若在世外桃源里自娱自（zì）乐的专业线品牌厂家，发现悄然间（jiān）已（yǐ）经不是当年，外（wài）有（yǒu）诱（yòu）惑，内有压迫，得陇望蜀，穷极思变，在这（zhè）种种因素（sù）的诱（yòu）导下，作为专业线的化妆品品牌厂家（jiā）面对隔壁的日化（huà）线市场，想不（bú）心动都难。

　　一、生存压力，专业线内部竞争的残忍（rěn）

　　在过去的几年（nián）的日化市（shì）场里面，化（huà）妆品专业线市场由于其独（dú）特的生产，销售，使用（yòng）过程（chéng），与其（qí）他产品运营模式（shì）比较，可（kě）以说是一个最具有中国特色的市场。

　　但随着时下（xià）的化妆（zhuāng）品专（zhuān）业（yè）线市场人满为患（huàn），形势（shì）已经发（fā）展到美容院的增多（duō）远远比不上专业线品牌（pái）变大的胃口（kǒu），产品线增多，销售压（yā）力越来越大，销售出口却随（suí）着（zhe）消（xiāo）费者的谨慎和（hé）美（měi）容院操（cāo）作的规（guī）范而变得狭窄（zhǎi）。在无力改变产品（pǐn）和终端的基础上，在内部竞争中（zhōng），"渠道变革"也就成越来越唯（wéi）一能喊（hǎn）的响亮口号。一（yī）些有实（shí）力（lì）的企业，也大多跳开中间商而（ér）亲自（zì）对接唯（wéi）一的销售终端——美容（róng）院，加盟（méng）和连（lián）锁和单供（gòng）等模式也逐渐随着行业发展，被不断提（tí）及，小品牌的生存空间缩（suō）小，大品牌通过缩短（duǎn）通（tōng）路，降低中间（jiān）成本来增加越（yuè）来越低的销售价格带（dài）来的利润亏损，并以此牢固掌控终端网络。这样就造成了，一二线城市趋于整合，逼（bī）迫中小（xiǎo）品（pǐn）牌（pái）转战三四（sì）线城市，传（chuán）统（tǒng）分销模式继续（xù）向低质量客（kè）户群体下沉，以（yǐ）便占据主（zhǔ）导位置，这样的局面（miàn）就造成了（le）虽然专业线内部竞争激烈，但其中的大格局（jú）却不会（huì）发生变化，这就从根本上决定了（le）化妆品专业线市场不会有什么变化（huà）。而且（qiě），就国内美容机（jī）构而言，那些（xiē）变化不得（dé）的产品开（kāi）发、网络建设（shè）、营销队伍组建与（yǔ）管（guǎn）理（lǐ）、市场推广操作等，必须按部就班，能（néng）做的也仅仅是修补等枝末的工作（zuò），他们动弹（dàn）不得（dé），作为上游的供货方（fāng）——专业线化（huà）妆品品（pǐn）牌（pái）企业自然也是得不到更多的施（shī）展空间，在一（yī）个过（guò）于透明的市场内进行营销（xiāo）操作，无（wú）疑是会让人感到尴（gān）尬的。

　　于是更多有想（xiǎng）法的（de）专业线（xiàn）企（qǐ）业，开始思考，自己该（gāi）何去何从。

　　二、发展（zhǎn）压力（lì），外（wài）资（zī）和国内大资本进入专业（yè）线的预期

　　专业线目前与日化线竞争态势最大的（de）不同，在于专业线还（hái）没有（yǒu）太多的国外资本及大资（zī）本（běn）的投（tóu）入和（hé）冲击。因为对比五年前的专（zhuān）业线，那时（shí）候门槛较低，操（cāo）作（zuò）模式相对简（jiǎn）单（dān）透（tòu）明（míng），资本的（de）投入和回撤都相对容易，而（ér）产品特性和单一的销售渠道又使得专业（yè）线市场比（bǐ）日化线市场小之又（yòu）小。所以，资本的作用相对也（yě）就较弱，并不是庞大资（zī）金一拥而（ér）入（rù），狂打（dǎ）广告（gào）和强力铺货都传统日化线资本手腕（wàn）能立竿见影（yǐng）的，那些国外资本与本国的庞大资本在（zài）专业线（xiàn）市场上就显得（dé）优势不大，即便有过试水，也必须小步缓行（háng），于（yú）是（shì）长期（qī）以来的专业线市（shì）场处于浑浑噩噩，一片乱战的局面，大的企业能吃饱（bǎo），小的（de）企业也能相对（duì）轻松（sōng）的（de）生（shēng）存。化妆品品牌广（guǎng）告投放应突出自己的特色。

　　但是，所谓分久必合，合久必（bì）分。尤其（qí）是最近两年，随着经（jīng）济的发（fā）展和居（jū）民消费水（shuǐ）平和观（guān）念的改（gǎi）变，化妆品专业线市场经过多年的市场历练，已经开始慢慢出（chū）现一批（pī）大型的综合类企业，这些大型的（de）专业线（xiàn）企业（yè）通过强力（lì）占（zhàn）据也在（zài）趋于整合的美容（róng）院线，或者自己开设品牌专营的美容院线来占领下游，已经分别在各自的（de）领（lǐng）域里（lǐ）取得了比较不错的（de）业绩。而伴随着市场经济的发展，人们消费理（lǐ）念和服务（wù）要求的提高，专业线市场的容量在不断扩（kuò）大，从业人员队伍也（yě）在不（bú）断壮大，都预示着（zhe）专业线将在一段（duàn）时间内经历高（gāo）速的发展阶（jiē）段，并（bìng）将吸引国外资本与行业外大资本的虎视眈眈。而一旦这（zhè）些资本（běn）决定进入专业线市（shì）场（chǎng），必将引起专业（yè）线市场的一连串的（de）反应（yīng），那么，这些在目前看来还算巨（jù）头的国内专业（yè）线品牌厂家，能不能扛得住那比自（zì）己强大若干（gàn）若干（gàn）的资本（běn）冲击呢？现（xiàn）在的专业线市场就如（rú）同当年的日（rì）化线市场，国（guó）内的品牌原（yuán）本一个个雄姿英（yīng）发，不（bú）可一（yī）世，结（jié）果外资一拥而（ér）入，宝（bǎo）洁之类的国外（wài）行业巨头便让市场一夜换新（xīn）天，原本统（tǒng）治级别（bié）的（de）国（guó）产品（pǐn）牌（pái）们短短（duǎn）几年几乎灰飞烟灭，剩下的几个躲（duǒ）在外资（zī）无暇顾及或者不屑估计（jì）的角落里做做（zuò）文章，没（méi）事（shì）时候才（cái）能回忆当年的好故（gù）事（shì）。

　　如今，近两百万家的美（měi）容（róng）机（jī）构，几千万的高端（duān）美容顾客（kè），与（yǔ）日（rì）化（huà）线比较（jiào）可谓操（cāo）作（zuò）简单且营销线（xiàn）路明（míng）晰的庞大（dà）市场（chǎng），这（zhè）已经是外资和国内大资本眼（yǎn）里（lǐ）的养肥了（le）再杀的绝好目（mù）标。事实也是如此，一（yī）些下手（shǒu）较快的如资生堂之类的厂家（jiā）子品牌已经早（zǎo）早伸出了触手，而雅（yǎ）芳和如新这类的也采（cǎi）取另（lìng）类的让专（zhuān）卖店提供美容服务的方式来变相侵占（zhàn）专业线的（de）份额。

　　以上（shàng）种种，无（wú）一不让国内（nèi）的专业（yè）线品牌（pái）厂家如坐针毡，感觉脑袋上的达摩克里斯（sī）之剑高悬。而另一方面，让钻研（yán）专（zhuān）业线多（duō）年的（de）品牌（pái）厂家（jiā）们垂涎（xián）三尺（chǐ）的日化线市场，随着二三线城市的（de）不断深耕（gēng），越低端的市（shì）场越成为国内厂家的天堂。一方面是难度可以想象的专业（yè）线市（shì）场，一方面（miàn）是市场广阔，金主（zhǔ）众多（duō）的日化线市场，于是不（bú）难做出抉择的（de）那些专业线品牌厂家（jiā），在稳住阵脚（jiǎo）之后，也小心翼翼的伸出（chū）腿（tuǐ）脚来，小（xiǎo）声说：日化线（xiàn）的兄弟们，我，也来了。

　　三（sān）、得陇望（wàng）蜀（shǔ），两（liǎng）边都要hold住

　　即便这样，投身日化线的（de）专（zhuān）业线品牌（pái）厂家心态也（yě）不尽相（xiàng）同。大多（duō）数的企（qǐ）业是在专业（yè）线（xiàn）市场已经（jīng）站稳（wěn）脚跟以后，开始将新的利润增长点放在风生水（shuǐ）起（qǐ）的专业线市场里。

　　这样的企业（yè）一般都是准备好（hǎo）了才进入的（de）。他们想进军日化线，并不（bú）能（néng）靠一次冲（chōng）动或（huò）是心血来潮，而是要（yào）经过（guò）一系列的投（tóu）入准（zhǔn）备。他们的品牌（pái）沉淀（diàn）和资（zī）本（běn）积累，往往已经为投身日化线做（zuò）好准备，这其（qí）中与（yǔ）专业线最大的不同对外（wài）可能就在于日化（huà）线产品需要（yào）有品牌基础，对内则需（xū）要相对规模化的生产系统，和人员资本（běn）的（de）大（dà）量储备（bèi）。另外，在实（shí）际运行中，还要兼（jiān）顾专业（yè）线市场的良性（xìng）有效发展，这些，都不会一蹴（cù）而就，而是需（xū）要时间的投入和积累，所以这样的企业，往往（wǎng）需要耐得（dé）住寂寞，不（bú）急不躁，小步趋行（háng）。

　　对于转线品（pǐn）牌厂家（jiā）来说，投资者的思维模式决定一切，植丽素，在投身日化线时候，足足准备了两年，诺曼姿总（zǒng）经理刘小俐也表示（shì），他们在2010年8月（yuè）底转向日化线之前，在9年的专业（yè）线市场以精油加上中医经络调理，来提炼自己（jǐ）的产品优势卖点，而后的日化线（xiàn）产（chǎn）品开发和专业线与（yǔ）日（rì）化混搭销售（shòu）的尝（cháng）试效（xiào）果（guǒ），也让诺曼（màn）姿品牌看到（dào）了进入日化线市场（chǎng）的信心，于是（shì）去年转（zhuǎn）型（xíng）以（yǐ）后（hòu），也就理所当（dāng）然的双线并行（háng），顺风顺水。

　　还有一个例子是安婕妤，作为在专业线苦耕了十（shí）年的（de）化妆品企业，去年终（zhōng）于涉足到日化线市场，这在安婕妤总经理翁子婷的眼（yǎn）里（lǐ）是顺理成章的必然举措：“因（yīn）为大陆这边经济改革30多年来，最近（jìn）这10年（nián）经济发展（zhǎn）得很好，消费能力及生活水（shuǐ）平、知识（shí）水（shuǐ）平（píng）也大大（dà）提（tí）高，大众比较重视健（jiàn）康、年轻、美丽这些话题，会更清楚、更（gèng）理智的选（xuǎn）择（zé）一个更适合自己的品牌或者是产品，当客户（hù）越来越（yuè）理智的时候，我就认为那（nà）是安婕（jié）妤的机会。之前在（zài）专（zhuān）业线的十年发展（zhǎn）不过是伴随着（zhe）日（rì）化线市场的发展的修炼，现在安婕（jié）妤（yú）跨（kuà）足日化（huà）线，则是事业版图之（zhī）扩充，而非（fēi）转战。在企业的发（fā）展蓝图中，他们计划成为首屈一（yī）指的民（mín）族化妆品企业，而为全中国爱美女（nǚ）性带来美（měi）丽与愉悦更是我们不（bú）变的使（shǐ）命，基（jī）于此，在（zài）安婕妤于专业线（xiàn）领域（yù）卓越发展（zhǎn）之际（jì），进军日化线乃（nǎi）事业规划中之必然。”

　　四、顺应（yīng）形势，转战行业新领域

　　已经不见了当时（shí）的月亮（liàng），改变永远是会带来阵痛的。如（rú）同痉挛一样（yàng）市（shì）场变化，让（ràng）身处其中的企业要不然苦苦挣扎，要不然另谋（móu）出（chū）路，值得公认的是，早起（qǐ）的鸟儿肯定是有虫吃的。

　　悄然间化妆品专业线变成（chéng）了一块鸡（jī）肋，吃着也能果（guǒ）腹，但（dàn）却（què）不（bú）能（néng）暴富。尤其是近些年来（lái），专业线的化（huà）妆品公司原本还（hái）足以称道的高增长率已经趋于平（píng）凡，竞争加剧的利（lì）润（rùn）摊薄和（hé）诸（zhū）多新增品牌厂（chǎng）家的强制性分羹（gēng）让原本日子还算好过的（de）品牌厂家们随（suí）着时间推移越发不爽，捉襟见肘的滋味在专业线市场（chǎng）变化中（zhōng）越发明（míng）显。

　　究（jiū）其原因，这种压力的形成，一方面是僧多（duō）粥少，几十（shí）个甚至上百（bǎi）个品牌去争（zhēng）抢一个美容院，美（měi）容院的选择余地多了，要求自（zì）然就高了（le）。另一方面，虽然对产品（pǐn）功效（xiào）性进行包装的各（gè）种（zhǒng）概念层出不穷，同（tóng）对于了解化妆品实质和关注功效（xiào）的美容院（yuàn）来说（shuō），相同品类的产品在功效上并（bìng）没（méi）有太（tài）大的不同，这也就使得产品（pǐn）力的竞（jìng）争更多直接变化成服务（wù）和对美容院让利力（lì）度的竞争。而这，正是专业（yè）线品牌（pái）厂家所不愿意（yì）看到（dào）的一幕。

　　广（guǎng）州克瑞兹化妆品有限公司的总经理吴长青表示，长期（qī）以来，化妆品专业线以美容院（yuàn）为（wéi）主（zhǔ）要（yào）支撑点，靠发展（zhǎn）美容院以及创造美容（róng）新概（gài）念来（lái）维持扩大企业的业（yè）务。90年代初期（qī）开始，这种（zhǒng）业（yè）务模式逐渐被市（shì）场认可，且曾经辉煌一（yī）时，由此（cǐ）也造就了一大批财富新贵。但（dàn）是（shì）随着竞争的加剧，与往年比较，现在的化妆品专（zhuān）业线市场日益狭窄（zhǎi），大量品牌厂家的进入和竞争使（shǐ）得（dé）市场显（xiǎn）得拥挤（jǐ）不堪（kān），趋于饱（bǎo）和。这就迫使诸多专业线（xiàn）品牌将一部分精力（lì）放到（dào）品牌形象方面，做大做强（qiáng），扩（kuò）大品牌和产品影响力，在推广和美（měi）容院线出口占领之外，进行全（quán）方位竞争力培养，而这些操作（zuò）手法手（shǒu）段，已（yǐ）经是日化线的操盘方式，于是转型（xíng）日化线，也就是顺应形（xíng）势，顺（shùn）势而为了。

　　五、计划如此，时机成熟的必（bì）然（rán）之（zhī）举

　　当然，在诸多从（cóng）专业线（xiàn）转型到（dào）日（rì）化线的（de）化（huà）妆品品（pǐn）牌企业中，还有一些是按部就（jiù）班（bān）进行的，转型对他们而言，只是在创（chuàng）业（yè）伊（yī）始便已订好的发展规（guī）划。现在所进行的转型，也不过是（shì）时机成（chéng）熟以后的水到渠成。

　　比如创美时，创美时的总经理（lǐ）李雄艳曾经表（biǎo）示，早在（zài）2003年创美时就确（què）定（dìng）了战略发展方（fāng）向，在2009年开（kāi）始涉足日化（huà）线（xiàn），这在李雄艳的（de）眼里不过是发（fā）展战（zhàn）略执行的既定规划。“创美时（shí）的定（dìng）位就是保（bǎo）持在中国美容化妆品（pǐn）行业（yè）的前列，使创（chuàng）美时（shí）成为（wéi）女人信（xìn）赖、美容师仰赖的百年品牌，创美时（shí）的（de）发展（zhǎn）一直严格遵（zūn）照着这个战略方向。战略目标是未来发（fā）生的，不是（shì）现（xiàn）在。那么未（wèi）来发生的有N条路可走（zǒu），你的方向定位（wèi）清楚之后，你这样也能到终（zhōng）点（diǎn），那样走也能到终点。我们涉（shè）足日化渠（qú）道，是达成战略目标的路径之一。

　　在市场实际（jì）操作中，品牌厂家和代理商包括（kuò）零售终端以及美容院（yuàn）线看来，专业线和日化（huà）线的产品在（zài）功效品（pǐn）质等（děng）方面（miàn）是没有什么本质上的差别，更多的不（bú）同在于市场操作和推广（guǎng）方（fāng）式等产品以外的内容。这相对容（róng）易变通的客观条件，也就（jiù）为（wéi）品牌（pái）厂（chǎng）家转战日化线市（shì）场（chǎng）提供（gòng）了事（shì）实。一方面庞大到专业线市（shì）场根本无法企及的客群潜（qián）力所带（dài）来的利（lì）之所趋，一方（fāng）面不断进化中的专业（yè）线市场（chǎng）所带（dài）来的生存（cún）压力，诸多的（de）专（zhuān）业线（xiàn）企业也就在半推半就之间，自主（zhǔ）或者不由自（zì）主的从（cóng）了日化线这一条（tiáo）市（shì）场巨大，竞争（zhēng）更多，强者如林的新路。探寻中国化妆品行业的发（fā）展（zhǎn）现状与出路